Tasarımın gücü bir markanın finansal değerini değiştirebilir mi? Tasarım, estetik çekiciliğinin çok ötesinde, derin duygusal tepkiler uyandırma becerisine sahiptir ve çoğu zaman izleyicinin bilinçli farkındalığı altında çalışır. Peki bu incelikli, bazen de bilinçsiz önyargılar karar verme süreçlerini tam olarak nasıl şekillendiriyor? İnsanın karar verme süreci ve bilişsel önyargılar konusundaki öncü çalışmaları anlayışımızda devrim yaratan merhum Daniel Kahneman, bize yolu aydınlatan bir miras bıraktı. Bu yıl 27 Mart’ta vefat eden Kahneman, insan zihninin karmaşıklıklarını açığa çıkararak, tasarım gibi dış etkilerin karar almayı ve dolayısıyla markaların finansal anlatılarını ve kurumsal değerlemelerini nasıl önemli ölçüde etkileyebileceğini keşfetmek için zengin bir çerçeve sundu. Tasarım ve davranış psikolojisinin bu kesişimi, bizi tasarımın iş dünyasındaki gerçek değerini yeniden düşünmeye davet ediyor; tasarımın yalnızca dekoratif olduğu fikrine meydan okuyor ve marka değerlemesi üzerindeki güçlü etkisini ortaya koyuyor.

Güvenin Rengi ve Şekli

Kahneman’ın Sistem 1 (hızlı, içgüdüsel ve duygusal) ve Sistem 2 (daha yavaş, daha bilinçli ve mantıksal) düşünme süreçleri arasındaki ayrımı, tasarım seçimlerinin, özellikle de markalamada tipografi, renk ve şeklin etkisini görmek için değerli bir mercek sunuyor. Tipografi, modernlik veya gelenek duygularını ortaya çıkarabilir ve renk teorisi ile doğrudan Sistem 1’e bağlanarak, tüketici neden belirli bir şekilde hissettiğini tam olarak ifade etmeden önce markanın kimliği ve değerleriyle uyumlu olabilecek anında, içgüdüsel yanıtları ortaya çıkarabilir. Bu unsurlara verilen bu ani tepki, uzun vadeli marka sadakati ve değerleme için çok önemli olan güven veya yenilikçilik gibi birçok duygunun temelini oluşturabilir.

Benzer şekilde, şekillerin psikolojisi içgüdüsel tercihlere hitap edebilir; belirli formlar güvenliği, istikrarı veya dinamizmi çağrıştırarak tüketicilerin sezgisel düzeyde ilgisini çekebilir. Kahneman’ın algılarımızı şekillendiren bilişsel önyargılara dair içgörüsü, marka kimliğine katkıda bulunan duygusal ve psikolojik tepkilere rehberlik ederek markalamada şekillerin stratejik kullanımının altını çiziyor.

Anlatısal Hikaye Anlatımı ve Davranışsal Ekonomi

Kahneman’ın anlatı yanılgısı (olayların anlam kazanması için post-hoc bir hikaye yaratma eğilimi) üzerine çalışması, markalaşmada anlatısal hikaye anlatımının gücünü vurguluyor. İlgi çekici hikayeler anlatan markalar yalnızca bir ürünü pazarlamaz; tüketicileri kaçınılmaz ve doğru hissettiren bir anlatıya dahil ediyorlar. Bu hikaye anlatımı, Kahneman’ın, insanların kendilerine anlattıkları hikayelerdeki tutarlılıkla nasıl yönlendirildiklerine dair gözlemleriyle uyumlu olup, anlatıyı, tüketicinin dünya görüşünde bir yer edinmeyi amaçlayan markalar için güçlü bir araç haline getiriyor. Üstelik güçlü, tutarlı bir marka hikayesi, bir şirketin algılanan potansiyelini artırabilir, yalnızca tüketici davranışını etkilemekle kalmaz, aynı zamanda yatırımcıların gelecekteki büyüme ve başarıya ilişkin beklentilerini de şekillendirebilir.

Marka Değerlemenin Davranış Bilimi

Kahneman’ın davranışsal psikoloji alanındaki çalışması, özellikle beklenti teorisi merceğinden bakıldığında, marka değerleme konusunda paha biçilmez perspektifler sunmaktadır. Kahneman’ın araştırmasının temel taşı olan bu teori, belirsizlik altında karar vermeyi anlamak için bir çerçeve sağlayarak hem tüketici hem de yatırımcı davranışlarını etkileyen bilişsel önyargıları aydınlatıyor.

Beklenti teorisi, insanların kazanç ve kayıplara farklı şekilde değer verdiklerini, potansiyel kayıplara eşdeğer kazançlardan daha fazla duygusal ağırlık verdiklerini öne sürmektedir. Bu asimetrinin markaların nasıl algılandığı ve değer verildiği konusunda derin etkileri olabilir. Örneğin, tutarlı performans ve açık, güvenilir iletişim yoluyla algılanan riskleri başarılı bir şekilde azaltan bir marka, Kahneman’ın tanımladığı kayıptan kaçınma duygusuna hitap edebilir. Markalar, tekliflerinin istikrarını ve güvenilirliğini vurgulayarak kendilerini ‘daha güvenli’ yatırımlar veya satın almalar olarak konumlandırabilir ve potansiyel olarak muhafazakar tüketicilere ve kaybın psikolojik acısına duyarlı yatırımcılara olan çekiciliğini artırabilir.

Dahası, Kahneman’ın, bireylerin yalnızca onlara sahip oldukları için nesnelere daha fazla değer atfettikleri ‘bağış etkisi’ tanımlaması, marka değerlemesi konusunda başka bir içgörü katmanı sunuyor. Tüketicileriyle sahiplenme duygusunu ve kişisel bağlantıyı geliştirebilen markalar, bu önyargıdan yararlanabilir; çünkü markanın algılanan değeri, tüketicilerin markanın hikayesine ve başarısına kişisel bir ilgi duyması nedeniyle artar.

Ek olarak, Kahneman’ın “sabitleme” (insanların karar alırken sunulan ilk bilgiye çok fazla güvenme eğilimi) konusundaki araştırması, markalaşmada ilk izlenimin önemini vurguluyor. Değer önerisini en başından itibaren etkili bir şekilde ileten bir marka, potansiyel tüketicilerin ve yatırımcıların zihninde olumlu bir ‘çıpa’ oluşturabilir ve markayla ilgili sonraki tüm algıları ve kararları etkileyebilir. Bu ilk iletişim yalnızca bilgilendirmekle kalmıyor; markayla ilgili algılanan değeri ve riski şekillendirir, dolayısıyla markanın genel değerini etkiler.

Kahneman’ın çalışması aynı zamanda olumlu bir özelliğin (örneğin, yüksek kaliteli ürünler) algılanmasının markanın diğer yönleri (örneğin, etik iş uygulamaları) hakkında önyargılı varsayımlara yol açtığı ‘halo etkisi’ne de ışık tutuyor. Tüketiciler ve yatırımcılar, markanın değerine ilişkin önyargılı da olsa bütünsel bir bakış açısı oluşturmak için bilinen güçlü yönlerden yola çıkarak tahminlerde bulunurken, bir alanda öne çıkan markalar, genel değerlemelerini artırmak için bu önyargıdan yararlanabilir.

Markalar, Kahneman tarafından tanımlanan bu önyargıları ve buluşsal yöntemleri stratejilerine entegre ederek, hem tüketici seçimini hem de yatırımcı kararını etkileyen karar verme sürecindeki psikolojik kalıplarla uyumlu hale getirerek değer önerilerini daha etkili bir şekilde iletebilirler. Bu stratejik uyum, markayı yalnızca pazarda yükseltmekle kalmaz, aynı zamanda tüketici ve yatırımcı davranışının psikolojik temellerine ilişkin derin anlayış sayesinde, yatırımcıların markayı riskleri yönlendirmek ve fırsatlardan yararlanmak için daha iyi bir konumda algıladıkları için değerlemesini de artırır.

Bu yazı ilk olarak şu tarihte yayınlandı: Lynda’nın LinkedIn bülteni, Jargonsuz Pazarlama. Lynda, Decker Design’da hukuk firmalarının farklı markalar oluşturmasına yardımcı olmaya odaklanan bir ekibe liderlik ediyor.

Başlık fotoğrafı, Unsplash+ aracılığıyla lisanslanmıştır Katelyn Perry.