Bu makale, ambalaj ve markalama konusunda önde gelen otoritelerden biri olan DIELINE tarafından PRINT okuyucularına sunulmuştur. Sektörle ilgili içgörüleri daha derinlemesine inceleyin ve canlı topluluğa katılın. thedieline.com.

Krem şantinin güneş kremi bölümünde ne işi var?

Güneş kremi markası Vacation’ın müşterilerden almayı umduğu sorunun bu olduğunu, markanın kurucu ortağı ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Başkanı Lach Hall, yakın zamanda Miami’deki genel merkezinden aldığı bir Zoom’dan bana anlattı. Hall, akıllı, kategorisine meydan okuyan ürünler ve zekice tasarlanmış bir marka dünyasıyla sahneye çıkan bir güneş koruyucu markasının arkasındaki akıldan beklenebilecek rahat bir güven yayıyordu.

Vacation’ın Tasarım Müdürü Roy Fleeman, “Şu anda Lach’ı kolları açık görmek tuhaf” diye şaka yaptı.

Hall, “Yine de mayolarım hâlâ üzerimde” dedi.

Tatilin kökeni Hall ve iş ortağı Dakota Green ile başlar. İkili yıllardır arkadaş ve işbirlikçiydi; ilk olarak 2013 yılında New York’ta pazarlama ve reklamcılık alanında çalışırken tanışmışlardı. Hall, “Birkaç yıl önce Meksika’daki Playa del Carmen’de uzaktan serbest çalışıyorduk ve tahmin edebileceğiniz gibi sahilde piña coladas içerek çok zaman geçirdik” dedi. “Bir gün güneş kreminden ve bu kadar eğlenceli ortamlarda kullanıldığında neden bu kadar sıkıcı olduğundan bahsetmek zorunda kaldık.”

Hall ve Green kendilerine engel olamadılar ve güneş kremi markalarının geçmişini araştırmaya başladılar. Hall şöyle devam etti: “Güneş kreminin bir endüstri olarak 50’li yıllardan 80’li yıllara kadar çok daha eğlenceli olduğunu, her şeyin bronzlaşmayla ilgili olduğunu gördük,” diye devam etti Hall. “Fakat 90’larda bronzlaşmanın tehlikeleri ortaya çıkınca, tüm bu markaların estetiğini, mesaj vermesini, pazarlamasını ve konumlandırmasını çok daha klinik hale getirdiler. Yani sahip olduğumuz düşünce şuydu: Güneş kremini eğlenceli hale getirebilir miyiz? İnsanlar artık ciltlerini koruma isteğiyle aynı fikirde; Tekrar eğlenme zamanı.”

Ve böylece Tatil Keyifini Artıran Güneş Kremi doğdu. Piña coladas’ın yaratıcı dehanın yakıtı olamayacağını kim söylüyor?

Vacation, son derece kavramsal, yenilikçi ve eğlenceli güneş koruyucu ürünler sunmaya çalışmaktadır. Krem Şanti Güneş Kremi Ve Chardonnay Güneş Koruyucu Yağı. Aynı zamanda duyusal odaklı güneş kremleri de sunmayı amaçlıyorlar; Hall’un ifadesiyle, “cennete gidip gelmişsiniz gibi görünmenizi, hissetmenizi ve kokmanızı sağlayan güneş kremleri”. Ama merak etmeyin, tatil hiçbir şekilde kitsch uğruna bilimden fedakarlık etmek anlamına gelmez; Ürün formülleri, modern cilt bakımı ve güneş bakımında en iyiyi sunar ve aslında kullanıcıları UV ışınlarından etkili bir şekilde korur. Hall, “Sonra tüm bunları gerçekten sürükleyici, nostaljik bir marka dünyasıyla birleştiriyoruz” dedi. “Ürünün sizi cennete götüreceği gibi, insanlar hangi temas noktasından geçerse geçsin, tüm dünyanın sevinç kıvılcımı yaratmasını istiyoruz.” Bu dünya inşasının başarısının büyük kısmı Fleeman’a atfedilebilir.

Atlanta merkezli Fleeman, başından beri Vacation ile çalışıyor. İlk olarak 2019’un sonlarında kendi ajansında çalışırken işe alındı. Çalışma saatleri (Montreal’in Kama Ve Stüdyo Bombara Ayrıca markanın başlangıcında hayata geçirilmesinde de payı vardı). “Bizi Ofis Saatleri’ne çeken şeylerden biri de retro ve nostaljik restoran çalışmalarıydı; Portföyleri muhteşemdi” dedi Hall.

Vacation büyüdükçe Hall ve Green’in Fleeman’la çalışmak için harcadıkları zaman da arttı ve Ofis Saatleri ihtiyaçları da arttı. Kur yaptığı Fleeman’dan Hall, “Zamanla, tam zamanlı gelip ajanstan ayrılması için onu her gün rahatsız ettim” dedi. Onu nasıl ikna ettiğimizi bilmiyorum ama ikna ettiğimiz için çok şanslıyız.” Fleeman’ın resmi hamleyi yapmasının üzerinden bir yıl geçti.

Birinin kendi tasarım ajansını bırakıp başka bir marka için tam zamanlı olarak şirket içinde çalışmak üzere çalışması büyük bir adım, ancak Fleeman’ın bunu kademeli olarak yapma kararı, Vacation’ın özel sosunu ve yarattıkları heyecan verici markayı anlatıyor. Fleeman, “Sonunda, işin yoğunluğu nedeniyle tam zamanlı ve şirket içi çalışmak mantıklı geldi” dedi. “Ayrıca kendi ajansımla yapmak istediğim birçok şeyi (belirli müşteriler, iş türleri) başardım ve kontrol ettim. Böylece her şey mantıklı geldi ve yerli yerine oturdu.”

Sonuçta Fleeman’ın kendisi de cennetten vazgeçemezdi.

“Lach’ın kurduğu dünya inşası gerçekten benimle konuştu” dedi. “Bu, birlikte çalıştığım restoranlar ve markalarla yaptığım bir şeydi; bu sadece logonun, menünün veya tabelanın tasarımından ziyade, insanlara iletmeye çalıştığınız şeyin bütünüyle ilgili bir duygudur.”

Fleeman, Vacation ekibiyle çalışmaktan ve tüm markayı tüm temas noktalarında bir araya getirmenin verdiği tatminden büyülendiğini söyledi. Fleeman, “Bu markaları markanın içinde yapıyoruz” diye açıkladı. “Lach bunu ‘Willy Wonka tarzı’ olarak tanımlıyor. Her şeye sadece bir logo yapıştırıp onu yeni Tatil ürünü olarak adlandırmıyoruz. Yeni bir ürüne başladığımızda bunun arkasında bütünüyle kavramsal bir süreç vardır. Bu, Tatil dünyasında nasıl yaşanır? Tatil dünyasında kendi dünyası nedir? Beni asıl heyecanlandıran da buydu. Başka hiçbir marka bunu yapmıyordu. Ürünlere bu şekilde davranan başka kimseyi düşünemiyorum.” Ve tüm Tatil ürünleri grubuna baktığınızda, bunların hepsi çok farklı teklifler. Etkileyici olan ise hepsinin aynı dünyanın parçası olduklarını hissetmeleridir.

Ajans yaşamının hızlı temposundan Vacation’a geçiş Fleeman için sorunsuzdu; Vacation’ın yaklaşımının bazı açılardan yeni ürünler ve hızla art arda piyasaya sürülen dünyalarıyla bir ajansa benzediğini düşünüyor. “Kolay sıkılırım ve Tatilde sıkılmak diye bir şey yok.”

Hall ve Fleeman’ın her biri, Vacation markasının özüne silinmez biçimde nüfuz etmiş benzersiz ve spesifik etkileri beraberinde getiriyor. Markanın aşıladığı farklı 80’ler Miami hissi, kısmen Hall’un Miami’de aktif olarak yaşamasına kadar uzanabilir. Bu arada Fleeman’ın retro tasarım estetiğine olan tutkusu kısmen babasının tabela ressamı olmasına bağlanıyor.

Hall, “Dakota ve ben aslında her zaman bu marka dünyasında yaşadık ve bir bakıma güneş kremi, zaten aklımızda olan bu dünyayı hayata geçirmek için mükemmel bir üründü” dedi. “Dünyadaki en iyi markalardan bazılarının gerçekten de kurucularının gerçek temsilleri olduğuna inanıyorum – Nike, Patagonia, Liquid Death ve Dakota ile ben, la buena vida ve Miami Spice. İyi yaşamın ve karides kokteylleri ve istiridye gibi 80’lerin eski eğlence öğelerinin peşindeyiz; Ben her zaman 80’lerin Miami dünyasında yaşadım ve yaklaşık 15 yıldır da öyleyim. Vacation’da kesinlikle bir trendin peşinde değildik. Kim olduğumuza dair gerçekten doğru ve dürüst bir şeyi ortaya koyuyorduk.

Vacation’ın Fleeman tarafından çivilenen retro estetiği ona aynı derecede özgün geliyor. “Babamın tabela dükkânına gittiğimde ve onun el boyaması tabelalar yaptığını görünce, işime her zaman böyle bir şey katmaya çalıştım. Biraz cesareti takdir ediyorum. 80’lerde, bir şeyin üzerinde kesilmiş bir resim varsa, birisinin oraya makasla oturması ve bazen o şeyin kesildiği yerden kenarını bile görebilmeniz hoşuma gidiyor. Bu taktiksel doğa bana hitap ediyor ve sanırım bu şirketteki çoğumuza da hitap ediyor. Bu muhtemelen bilgisayarların tamamen kontrolü ele geçirmesinden önce bu tür şeylerin gerçekleştiği son on yıldı. Burada sanat departmanında hepimiz kendimizi sahtekarlar gibi hissediyoruz çünkü Photoshop kullanıyoruz ve işleri hızla kesiyoruz. Gerçek kahramanlar, 80’lerde bu gerçek reklamları yaratan ve metni elle ayarlayan insanlardı.”

Tatil baş döndürücü derecede verimlidir ve yeni ürünler etkileyici derecede hızlı bir tempoyla ortaya çıkar. 2024’e beş ay kala ve şimdiden yedi yeni ürün piyasaya sürdüler: Instant Vacation SPF 30, Orange Gelée, “Vacation” By Vacation® Shimmer Oil SPF 30, Super Stick SPF 45, Studio Tone SPF 50 3’ü 1 Arada Bronzlaştırıcı Damlalar ve Shake Shake SPF 50 Maden Sütü. Yeni ürünlere yönelik fikirlerinin genellikle nereden geldiği sorulduğunda Hall, resmi ve gayri resmi bir süreç olduğunu paylaştı. Yapılandırılmış rota, pazardaki bir ihtiyacın belirlenmesi yoluyla gelir; burada perakende ortaklarından biri (Nordstrom veya Ulta gibi) onlara belirledikleri bir trendle yaklaşacak ve ardından onlardan bu trende uygun bir ürün bulmalarını isteyecektir. Tatil dönüşü.

Örneğin, Vacation kendi yüz sisi güneş koruyucusunu kullanmaya karar verdiğinde, ofise işe giderken bile onu her gün kullanma fikri üzerinde düşünmeye başladılar. Hall, “Ofis güneş kremi konseptine veya ‘Toplantı Odası için Güneş Kremi’ veya ‘Kurumsal Güneş Kremi’ adını verdiğimiz şeye gülmeye başladık” dedi. “Böylece iş için tasarlanmış bir güneş kremi etrafında koca bir dünya geliştirdik.”

“Söylemek kolay olurdu: Hey, yüz spreyi güneş kremi uygulayacağız, hadi plajda ya da havuzda çekim yapalım. Ancak bunu herkes yapabilir,” diye ekledi Fleeman. “Ne var bizim bu şeyler için tuhaf bir açı mı var? Diğer güneş kremi markalarının gürültüsünü nasıl aşabiliriz ve sanat yönetmenliğiyle, manşetlerle ve bu konuda konuşma şeklimizle nasıl öne çıkabiliriz? Her zaman hepimizin biraz esprili ve garip olduğunu düşündüğü ama bununla bağlantılı olan o tuhaf, komik şeyi bulmaktır. ‘İşletmeler için Güneş Kremi’ her şeyin bir araya getirilmesine yardımcı oluyor.”

Vacation’ın yeni ürünler geliştirmesinin daha resmi olmayan yolu, gerçekten yaratıcı insanlardan oluşan bir ofiste doğal olarak gerçekleşen organik beyin fırtınasıdır. Hall, “Tahmin edebileceğiniz gibi biz gerçekten yaratıcı bir şirketiz ve çok eğleniyoruz” dedi. “Şirketimiz Slack, eğlenceli fikirlerle ve 80’lerin eski reklamlarını veya farklı ürün fikirlerini paylaşan insanlarla dolup taşıyor. Her gün, üretemeyeceğimiz kadar çok fikir çıkıyor. Bu fikirleri resmi ürün geliştirmede gerçekte ne olması gerektiğine göre ayırmak için birkaç haftada bir buluşmalıyız.”

Vacation’ın artan başarısı, şirket içi yaratıcı ekiplerin gücünün ve işbirlikçilerin uyumlu, özgün bir vizyonla yakın bir şekilde birlikte çalışmasıyla ortaya çıkabilecek büyünün bir kanıtıdır.

“Bu marka için marka yönergeleri oluşturmak imkansız olurdu. Bunların çoğu hissedilerek yapılıyor” dedi Fleeman. “Markanın bünyesinde pek çok marka var. Bazı insanlar için bu biraz korkutucu ama ben bunu seviyorum. Esneklik, ancak tam olarak ne olması gerektiğini sadece hissederek bilen bir grup insan içinde. Bunu kelimelerle ifade etmek imkansız olurdu. Bunu anlayan bir grup insan bulduk ve her gün birlikte çalışmak harika.”

Görseller © Vacation, Inc. 2023.